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CV数227%向上!CPA60%改善!マーケとデザインの融合が成長の秘訣

おトクにマイカー 定額カルモくん」の広告運用をはじめとするマーケティングや、広告デザインを担当するモビリティサービス事業部の「広告ユニット」。2020年10月に新体制となってから、1年足らずでCV数227%向上、CPA60%改善という成長を遂げています。

その裏では、広告運用担当者とデザイナーがディスカッションしながら、超高速で改善を積み重ねていました。今回は広告ユニットの歩みについて、モビリティサービス事業部広告ユニットでともに働くマネージャーの福田士朗と、デザイナーの宮下学に話を聞きました。

モビリティサービス事業部 広告ユニット マネージャー
福田 士朗(ふくだ しろう)
Web系のベンチャー企業を経て、2015年ナイルに入社。Applivの広告営業や運用を担当したのち、現在はモビリティサービス事業部でマネージャーとしてマーケティング業に従事。

モビリティサービス事業部 広告ユニット デザイナー
宮下 学(みやした まなぶ)
制作会社でナショナルクライアントのアートディレクターとしてクリエイティブ制作に従事。ナイル入社後、「定額カルモくん」のサービスサイトのグロースハックを担当したのち、現在は広告ユニットのデザイナーとして広告クリエイティブ制作監修を担当する。

顧客理解を前提に、広告運用担当者とデザイナーが一緒に議論する

広告ユニットのデザイナー宮下(左)とマネージャー福田(右)

――広告ユニットの現在の体制について教えてください。

福田:私がマネージャーとして広告全般のプランニングをしており、広告運用担当者が2名、クリエイティブを手がけるデザイナーとコーダーがそれぞれ1名の計5名という体制です。

今の形になったのは2020年10月ごろですね。もともと、私は別のユニットにいたんですが、広告ユニットの前任マネージャーが退職し、そのポジションを補填する形で入りました。宮下さんも同じタイミングでしたよね?

宮下:そうですね。以前は「定額カルモくん」サービスサイトのグロースに携わっていました。広告運用部署にデザイナーが専任で入るのは珍しいことだと思うのですが、いざ入ってみると改善のしがいしかない状態でしたね(笑)。

――具体的にどのような改善をしていったのでしょうか?

宮下:以前は、広告運用とデザインは完全に分かれていたんです。例えばバナーを作る際には、広告運用担当者がバナー施策の数値結果を分析し、過去の実績から成果の良かったクリエイティブの要素を抽出。それから、次のバナーはこうしようと方針を立てて、デザイナーに依頼するという進め方でした。

役割分担という観点では、以前の進め方でも問題はなかったのですが、それだと数値だけをもとに判断してしまい、「顧客が解決したい課題に対して、定額カルモくんが提供する価値をどのように訴求すべきか」という顧客視点が抜け落ちてしまうんですよね。きちんとお客様に向き合わないと、広告としての軸がどんどんズレていってしまいます。

――バナーを最適化するというためには、顧客理解や商材理解が必要だと。

宮下:そうです。そこで、顧客インタビューなどを重ねて、どういうニーズがあるかを部署としてあらためて把握するようにしました。どのような形に落とし込むかについても、広告運用担当者とデザイナーとが、あえていっしょにディスカッションするようにしたんです。

福田:顧客インタビューは定期的に行うようにしています。契約されている方に対しては契約に結びついたポイントを、契約されなかった方に対しては何がボトルネックになっていたかを中心にインタビューして、クリエイティブ訴求の参考にしています。

――直接顧客にインタビューする以外に、顧客理解や商材理解を深める取り組みはされていますか?

福田:セールスやカスタマーサクセスにも、月1回ヒアリングをしています。申込数や契約数が変動した理由や、直近で契約に至ったお客様の要望などを聞いていますね。

「最近は急ぎのお客様が多い」と聞けば、納車までの時間を押し出そうとか、ヒアリングを通じて訴求のアイディアを広げるようにしています。また「年度末の車検に間に合わせたい」など、時期によって顧客の傾向が異なるので、その辺りも加味したチューニングも行っています。

「CV数2倍以上、CPA60%改善」爆速PDCAを支えた基盤作り

「宣材写真」っぽいポーズを模索する福田と宮下

――広告ユニット立ち上げから1年足らずで、100本以上のLPや、月80本以上のバナーを制作したと聞きました。どのような経緯で、こうした「超高速改善」をするようになったのでしょうか?

福田:「LPを100本作ろう!」と、量を目的にしたわけでは決してないんです。いろんな検証を繰り返していたら、結果的に100本を超えてしまって…(笑)。

宮下:以前は、GoogleオプティマイズでA/Bテストをして検証していたのですが、日々の数値やヒアリングした声を形にするためには、A/Bテストではなかなかうまくいかなかったんです。それなら、一度にいろいろなバナーを作ってしまおうと。バナーは10~15個くらいの訴求内容ごとに、だいたい4種類のサイズに調整して作っていきました。

実際に制作したバナークリエイティブの一例

――どうしてそのような方法をとったのですか?

宮下:AとBをテストしてAが良かった、じゃあ次はAとCをテストして…というようなA/Bテストのやり方だと時間がもったいない。だったら、A、B、Cを一気に試して、成果がよかったものに絞り込んでいく方が効率が良いだろうと。前職で「多軸を一気に検証する」というやり方をしていたので、それを参考にしてみました。

――成果として、CV数は2倍以上(227%)の成長、CPAは60%改善という数字が出ています。

福田:この成果は、広告ユニット以外の多くの部署や関係者の貢献もあってこそのものですが、広告ユニットの施策方針のひとつとして、「徹底的に事実を把握すること」に注力したのが大きかったと思います。マネージャーに就任した当時、立ち上げ期から残っていた古い設定や名称ルールをすべて見直すなど、一度データベースを整理し直したんです。

データベースを整理したことで、埋没していたデータが見えるようになり、データ解析やクリエイティブの軸として機能するようになりました。宮下さんが作る大量のクリエイティブに対してPDCAを回せているのも、基盤がしっかりしているからこそだと思います。

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――デジタル広告以外にも、イメージキャラクターに高田純次さんを起用したり、テレビCMを打ったり、マスプロモーションでも面白い取り組みをしていますね。

参照:高田純次さん定額カルモくんイメージキャラクター就任

福田:マス広告も私が担当しているんです。デジタル広告とマス広告をフラットに評価する意味でも、両方をしっかり追う必要がありますから。マス広告で得た反応をデジタル広告に、あるいはその逆にと、互いを連携させることも結構ありますね。

宮下:壁面看板や交通広告など、オフライン広告のクリエイティブも私たちの部署で作っています。
デジタル広告と違い、交通広告の場合は基本的に人が移動しているので、視界に入った一瞬で理解できる必要があるんです。「読む」ではなく「わかる」を大事にしなくてはいけない。
今回初めて交通広告を手がけましたが、こうして仕事の幅を拡げられるのは楽しいですね。

高い目標に向かって真剣にコミットできる方と働きたい

広告ユニットのメンバー

――広告運用担当者から見た、モビリティサービス事業部の広告ユニットに携わる面白さはどこにあると思われますか?

福田:獲得の効率化よりも売上の最大化を目指しているところでしょうか。一般的に広告運用においては、管理画面を見て仕事をすることが多いと思うのですが、「定額カルモくん」の広告ユニットはどちらかというと「管理画面よりお客さんと会いましょう」「CPAの最適化よりも申込数を増やしましょう」という考え方なんです。

もちろんCPAの改善は大切です。でも、本質的には「これまで申し込んでもらえなかった方に、どうやったら申し込んでもらえるか」に立ち返らねばならないと思っています。管理画面を見てひたすらチューニングをするのとは、全く違う発想が必要となるので、そこに面白さを感じますね。

――デザイナー視点ではいかがでしょうか?

宮下:デザインも、広告運用のようなマーケティングも、「顧客を知る」という面では似通った部分があるんだ、と気づけたのは大きいですね。

ユーザーをひたすら観察して、仮説を立て、PDCAを回す。その過程を通して顧客の欲求を理解するという意味では、デザイナーもマーケターも変わらないのだと。それに気づいたとき、デザイナーとして視界が開けた感覚がありました。

――では、これまで広告ユニットで一緒に働いてきたお二人の、お互いの印象について聞かせていただけますか?

宮下:福田さんは、徹底的に事実に基づいて判断する、フラットな姿勢がとてもいいなと感じています。変なバイアスに惑わされず、目指すべき方向の舵取りをしてくれるので、ものすごく助かっていますね。

福田:ありがとうございます。僕は、採用できるなら宮下さんがもう1人欲しいんですよ(笑)。宮下さんは、自分が知らない分野についても、すごく積極的に関わってくれるし、好奇心旺盛で、常に勉強している。答えがない仕事をやり続ける中で、そうしたスタンスを持つ人は貴重だと思います。

――最後に、広告ユニットに来てもらいたい人物像について教えてください。

宮下:これまでずっと制作会社で受託の仕事をしてきたので、クリエイティブを作って終わりではなく、数値を根拠に改善できるところも楽しいと感じています。事業会社の醍醐味を味わいたい方、そしてマーケティング感覚を磨きたいデザイナーに、おすすめしたいですね。

福田:高い目標にも真剣にコミットしてくれる方に来てほしいですね。
広告ユニットのビジョンとして、5%成長みたいな規模の話ではなく、もっと大胆な成長を描いているんです。今年度末までに契約数をこれまでの3倍以上に増やしたいですし、来期以降は400%、500%成長を達成したい。そんな目標でも「できるはず!」という信念を持って仕事ができる方と、一緒に働けたら嬉しいです!

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