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ナイルのソリューションに限界はない──マス広告のプロが感じたデジタルマーケティングの醍醐味

SEO支援から、さらに上流のデジタル戦略の策定へと幅を広げ、クライアントの課題解決に取り組むDX&マーケティング事業部(以下、DXM)。
セールス部門は、「ナイルといえばSEO」のイメージを覆す多様な商材で包括的な施策を提案し、着実な成長を牽引しています。

前職の経験を活かしたフレキシブルな提案で規模の大きなプロジェクトを担当し、新規商材の開発も手掛ける石川克洋は、その最前線で活躍するセールスメンバーの一人。

「今ある武器でできる戦い方を探すのではなく、武器を増やして戦い方を変えていけることがおもしろい」と話す石川に話を聞きました。

石川克洋(いしかわ かつひろ)
DX&マーケティング事業部 セールス
小売・流通業の事業会社のマーケティング部門で7年間務めた後、外資系総合広告会社に転職し、アカウントプランニング部門でのフロントリーダーやマネージャーを担当。15年のあいだにエンターテイメント、ファッション、飲料メーカーなどのコミュニケーション・プランニングを経験し、2023年にナイルへ入社。広告マーケティングやメディア運用の知見を活かしたDXマーケティング施策立案を得意とする。

「まだ知らない」を原動力に、転身を決意

──前職の広告代理店には、かなり長く在籍されていたんですよね。

主にテレビCMや新聞、雑誌の広告を扱う外資系の総合広告代理店で、約15年勤めました。

ファッションブランドや保険会社、官公庁などのほか、エンターテインメント系の広告コミュニケーションを長く担当していましたね。

──華やかな業界の第一線で活躍されていたんですね。なぜ、転職しようと思ったのでしょう。

そもそもは、「40歳になったら転職しよう」という漠然とした人生設計がきっかけなんですよ(笑)。

前職に20代で転職したきり、ほかの業界を見る機会がなかったので、新しい世界で新しいことを知るにはそろそろリミットだなという感覚があったんです。

広告代理店ならではの知見に期待した友人や知人から、ビジネスの壁打ち相手として意見を求められたとき、「意外と何も知らないな」と自分を客観視したこともきっかけになりました。

──こんなに業界経験があって、「何も知らない」とはどんな状態だったんでしょうか。

当時、私の仕事の多くは大企業を対象としたものでした。
その内容は「商品を認知してもらう」という、消費者の購買行動における入口に特化したもので、手法も広告がメインだったんです。

マーケティングにおいて、ユーザーが実際に購買に至るまでには、「認知」「興味・関心」「検討」といった、いくつかのステップがありますよね。

そのため、大企業ではなくスタートアップを対象とする場合や、ユーザーが商品を認知した後に検討を進めてもらうにはどうすればいいか、まだ知らないことが多いと感じていました。

また、ちょうどその頃、「リスキリング」という言葉がビジネスの場で注目され始めたタイミングで。
この流れも、新しいことを学びたいという私の気持ちを後押しし、人生設計に従って前進しようと決意するきっかけになりましたね。

──転職先としてナイルを選んだのはなぜですか?

知らないことを知るのが転職の目的だったので、広告コミュニケーションで培った「企画して、売り込む」力を活かせることを前提に、広告業界以外を対象に転職先を検討しました。

そんなとき、あるプロジェクトで、運用型広告を軸にデジタルマーケティングも手掛ける支援会社とごいっしょする機会があったんです。

そこで、彼らがヒートマップやデータを使ってユーザーの動きを説明し、論理的にクライアントとの打ち合わせを進めていくのを見て、単純にうらやましいなと思ったんですよね。
僕が持っていない術を彼らは持っていて、僕には見えないものが見えているということが。

それで、思い切って彼らにいろいろと話を聞いて、デジタルマーケティングのこと、デジタルマーケティングならナイルという会社がトップランナーのひとつであることを知り、転職を決めました。

ナイルの知見に経験をプラスオンし、クライアントからうれしい声

──社会人経験が豊富な人、業界知見があるような人の場合、入社後のオンボーディングはどのような内容なんですか。

入社時点で一定のキャリアがある場合は、中途社員と既存メンバーのシナジー効果に期待して、これまでのやり方や知見をどんどん発揮してほしいというスタンスです。
僕も、形式的なオンボーディングはなく、サブで商談に入って積極的に発言していました。

わからない業界用語などは、セールスやコンサルのメンバーに聞けば快く教えてくれますし、セールスイネーブルメント(※)がごく自然に行われている感じなので、特に不自由はなかったですね。

異業種から転身したメンバーが多く、わからないのを当たり前のこととして接してくれるのがありがたかったです。

※セールスイネーブルメント…営業組織が継続的に成果を上げていくことを目的とした、人材の育成・改善に向けた取り組み

──なるほど、オンボーディングのやり方はかなり柔軟なんですね。では、DXMのセールス部門の仕事について教えてください。

問い合わせをいただいた新規のクライアントにアプローチして、課題をヒアリングし、適切な戦略とソリューションを提案して、契約までフォローするのが基本的な役割です。

僕の場合、これまでのナイルの強みであるSEOやコンテンツマーケティングといった商材にプラスオンしたアプローチをすることが多いですね。

──アプローチの仕方に決まりはないんですね。

セールスメンバーのバックボーンによって得手不得手がありますし、昔取った杵柄が活かせるところは活かしたほうが合理的ですからね。

例えば、SEOはやりたいけど成果が出るまで時間がかかるのがネックなら、カンフル剤として広告を加える提案をすることでクライアントを動かせることも多いんです。
広告といっても多種多様なので、ここは過去の経験をもとに最適なものを選定します。

広告を活用した大きなプロジェクトで、クライアントからうれしい声をいただいたこともありました。

──広告業界で長年スキルを磨いてきたからこその提案ですね。それはどんなプロジェクトだったんでしょうか。

実は、少し珍しい案件で、クライアントが希望するコンバージョンが「電話でのお問い合わせ」だったんです。

特定の属性のユーザーが広告やランディングページ(LP)に記載された電話番号に連絡し、電話相談を獲得することがゴールでした。

一般的にコンバージョンというと、「Web上でのサービスの申し込み」や「メルマガ登録」「資料ダウンロード」などを指標にすることが多いですよね。

ですが、この案件は「電話」がコンバージョンだったため、成果の分析を細かく行いづらい上、ターゲットとなる属性のユーザーもそう世の中に多くありませんでした。

さらに、コンバージョン成果の達成期限もあり、当初想定していたコンテンツマーケティングの手法では成果が出るまでに多少の時間がかかることも考えると、効果が期待しづらいと判断しました。

──難易度が高い要素ばかり…そこからどんな提案をしたんでしょうか?

そこで、リスティングやSNS広告に加え、細分化されたターゲティングができるDSP(Demand-Side Platform)などを提案して、広告での集客を進めることにしました。

また、ランディングページや広告バナーの表現についても、プロジェクトメンバーで何度も検証するなど、工夫を尽くしましたね。

とはいえ、電話コンバージョンがきちんと獲得できるかどうかは雲をつかむような状態。
やるべきことをやった自負はあるものの、コンサルメンバーともやもやしながら過ごしていました。

すると、運用開始の初月に、先方からご連絡をいただき「予定より遥かに多い電話相談が来ています!コールセンター足りるかな…」とご報告があったんです。

──まるでドラマみたいな展開じゃないですか…!

そうなんですよ。
しかも寡黙なご担当者だったので、わざわざ電話をかけてきてくれたことがうれしくて。
プロジェクトメンバー全員で大喜びしました。

個人的には、前職で携わってきた「認知を取る」フェーズの先を知ることもできて、とてもやりがいを感じた案件ですね。

CMなどマス向けの広告で何千人、何万人の人が商品を購入してくれたときも喜びを感じていましたが、これまでざっくりとしかとらえられなかった部分の解像度が上がっている感覚があって、単純に楽しくて仕方ないですよ。

今は「なぜ買ってくれたのか」「どこで心を動かされたのか」、逆に「どこで気持ちが離れたのか」まで、ある程度可視化できますし、それを踏まえて、一人でも多くの人に買ってもらうための設計をしなおすこともできるのがおもしろいですよね。

既存のソリューションにこだわる必要なんてない

──新規の商材開発にも携わっていると聞いたのですが、どのように進めているのでしょうか。

新規商材の開発は、DXMの重要なミッションとして取り組んでいるものです。

いくつか案があった中で、見込み顧客を継続的に育て受注や購買に結びつける「リードナーチャリング」の戦略や、運用支援の商材化を目指すことになり、コンサルタントの中でも知見が深いメンバーとタッグを組んで、2024年の夏頃からスタートしています。

うれしいことに、新規商材の提案を始めてから2ヵ月足らずで10社ほどとお話しし、1社はご契約までいただくことができ、手応えを感じています。

──クライアントの課題としてよくある領域だったんですね。

そうですね。
新規商材の開発に取り組んでみて感じたのは、マーケティングの領域でナイルにできないことなんてないということ。

既存の商材や部署にとらわれると限界があるけど、やりたいことにフォーカスして、全社で実現に向けた手立てを考えていけば、なんでもできると思うんです。
ナイルにはそれだけの知見も、経験値もあるメンバーが揃っています。

なので、これからも固定観念にとらわれることなく、フラットにクライアントの課題と向き合っていきたいですね。

ナイルにある選択肢からではなく、ナイルにできる選択肢から最適解を見出すつもりで、新しいソリューションやサービスをどんどん提案していきたいと思います。

※本記事は2025年1月21日に公開しており、記載情報は現在と異なる場合がございます。