売上が1年で2.32倍と、急成長中のおたすけスマホ情報サイト「Appliv TOPICS」。その背景には、企画から分析、マネタイズまで一貫して携わる編集者たちの活躍があります。

彼らがこれまで手掛けてきた取り組みと、さらなるグロースに向けた試みについて、現場を牽引するメディアテクノロジー事業本部の福原望と松下陽祐に聞きました。

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ユーザーファーストのコンテンツづくりで過去最高売上を達成

――Appliv TOPICSについて、改めて概要を教えていただけますか。

福原：「Appliv TOPICS」は、メディアテクノロジー事業本部のAppliv事業が展開するプロダクトのひとつです。元々は、スマホアプリを探している人に最適な情報を届ける基幹メディア「Appliv（アプリヴ）」のSEOを強化するためのサブメディア的な、いわば“おまけ”のような立ち位置でした（笑）。

Applivでアプリをインストールした後をフォローする、アプリの使い方や活用法などのハウツー記事を中心に発信するところからスタートして、現在では動画配信サービスや音楽のサブスクリプションサービスなどスマホに関するエンタメサービスについても広く情報を提供しています。

――福原さんは現在編集者ですが、ナイル入社当初はライター業務がメインだったんですよね。

福原：そうですね、元々はライターでした。いずれはサイト運営にも直接関わっていきたいと思っていたので、指示された記事を書くだけでなく、積極的に企画出しをしたり、社外の方にアポを取って取材したり、自発的にいろいろな仕事をやっていました。

会社としてもちょうど編集者を増やしたいという事情もあったので、手を上げてライターから編集者になった感じですね。2019年頃から、Appliv TOPICSを成長させていくために、より事業成長につながるコンテンツの企画を考えることに集中しています。

――そして松下さんは、ナイルへ入社する前にも編集者／ライター、サイト制作の業務をされていたと。

松下：はい。僕は、2019年にAppliv TOPICSの編集者として入社しました。ガジェットやオーディオ、アニメが好きで、動画配信サービスやガジェット系の記事を担当しています。

――Appliv TOPICSの集客の軸としては、やはりSEOになるのでしょうか。

福原：そうですね。実はAppliv TOPICSの前身となるサイトは2014年からあったのですが、ほとんどSEOには取り組んでおらず、ちゃんとSEOを意識して記事を作り始めたのが2018年頃です。そこからトラフィックが順調に伸びてきて、これまでとは異なる領域のユーザーにも読者層を広げられるようになりました。

そのときはアドセンス収益を柱としていたので、検索ボリュームが大きいキーワードをとるためのコンテンツを量産してPVを増やし、売上を伸ばしていたんです。
ですが、2019年にアフィリエイトによるマネタイズを強化するようになってからは、とにかくPVを増やすのではなく、「いかにユーザーの知りたい情報を提供してコンバージョンにつなげるか」といったことを、これまで以上に考えるようになりました。

――PVをひたすら追うのではなく、ユーザーファーストのコンテンツづくりにシフトしたんですね。

松下：よりユーザーの知りたい情報を提供できるコンテンツづくりへスタンスを変えた結果、2021年8月には過去最高の売上をたてることができました。記事更新数が減る一方で、キャッシュポイントに近いユーザーにアプローチできています。

ユーザー心理の分析・追求が成長のカギ

――Appliv TOPICSの場合、編集者といっても関与する範囲が広いんですよね。

福原：どういう記事をどんな方針で書いていくのかという記事の企画から、ライターへのライティング依頼、記事の編集・校正といった一般的な編集者としての業務はもちろん、SEOのキーワード選定や、記事公開後の分析、さらには分析を踏まえた施策の策定まで全般的に担当しています。
コンテンツで集客した後のマネタイズ領域も、編集者が積極的に関わっている感じですね。

松下：一般的にはマーケターやアナリストが行う部分も、Appliv TOPICSでは編集者が対応している感じですね。
公開後の記事への流入状況などを見ながら、あまり効果が出ていないからリライトしようとか、そういったことを日々行っています。

――飛躍的な成長に至ったのは、そういった取り組みも反映されているのでしょうか。

松下：特徴的なのは、ユーザー心理を徹底して分析・追求してきたことではないかと思います。ツールを使って口コミを集めたり、キーワードごとに検索する人のニーズや課題を聞いたりした結果、記事とユーザー心理とのぶれがなくなり、記事の中でしっかりと課題解決ができるようになりました。

――キーワードからの想定と、真のユーザー心理がかけ離れていることはよくありますか？

松下：実際にユーザーの話を聞くと、こちらのイメージと全然違ってびっくりすることが多いですよ（笑）。
例えば、「フリマアプリ」というキーワードでコンテンツ制作を考えていたときのことですが、「フリマアプリ」で検索する人は「出品が豊富かつ比較的低価格で買いやすいサービスを探している」というイメージが漠然とあったんです。

その上で、細かいニーズを探るためにインタビューを実施したところ、「フリマアプリ」で検索する人の多くが出品者側であることがわかりました。想定していた「どこが安く買えるか」とは180°異なる「どこで出品するのが得か」というニーズのほうが強いことがわかったのは、とても大きな発見。検索ボリュームや競合記事、関連キーワードだけを見ただけではわからないことでした。

実際のユーザーに話を聞くなどして丁寧に本当のニーズを探ることで、的を射たコンテンツを制作することができています。

――それはおもしろいですね。リリース後の分析から改善にかけての取り組みはいかがですか。

福原：タイトルを変えてみたり、情報を入れたり取ったり、といったことはよくやっています。ツールを使っての競合比較や、ヒートマップを使って目次でよく押されている部分や、スクロールの程度を見るなど、システマティックな部分が多いかもしれません。

事業部横断のナレッジ共有でさらなるグロースを目指す

――さらなるグロースに向けて取り組んでいることがあれば教えてください。

福原：直近だと「10%プロジェクト（※）」を利用して、モビリティサービス事業部カルモマガジン編集局長のポキール伊藤（伊藤真二）さんにコンテンツSEOの極意を教えていただいています。
記事制作や分析について聞き、虎の巻的なドキュメントを作っていく、コンテンツSEOで圧倒的な成果を出すための勉強会ですね。

※10％プロジェクト…メディアテクノロジー事業本部の取り組み。事業部が提示した注力ポイントやトライアルの取り組みに対して、社員が自由に手を挙げて参加し、業務のうち10％を割り当てる。

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松下：勉強会を通じて考え方がかなり変わって、実際に成果につながるようになってきました。今後は、記事にどうやって独自性を出していくかが課題ですね。

福原：他部署とのつながりからの学びでいうと、10％プロジェクトにデジタルマーケティング事業部の青木（創平）くんも参加してくれていて、クライアントワークを通じて得たSEOに関する知識を提供してくれています。社内のナレッジをうまく共有して、成果が出つつあることはうれしいですね。

＜デジタルマーケティング事業部・青木が登場した記事＞
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――最後に、これからの展望について聞かせてください。

松下：コンテンツSEOの文脈でいうと、いま教えてもらっているものをAppliv TOPICSのノウハウとして昇華して、Appliv TOPICSならではのコンテンツSEOを追求していきたいです。競合がやっていない手法を確立して、唯一無二のメディアを目指していきたいですね。

福原：同じく、コンテンツSEOのスキルはこれからもっと磨きをかけて、検索上位を追いかけたいですね。同時に、過渡期にある組織においては、より連携の取りやすい効率的な体制の模索も重要な課題のひとつだと思います。

変化のときにある今、あわただしい毎日ですが、これから入社する方が確実にWebマーケティングのスキルを身につけられるように、体制を整えていきたいと思います。

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※本記事は2021年9月10日に公開しており、記載情報は現在と異なる場合がございます。