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コンテンツ×マーケティングで顧客の事業に貢献する編集者のマインドセット

大量生産・大量消費のWebコンテンツ制作にモヤモヤしている編集者の方も少なくないのではないでしょうか。デジタルマーケティング事業部の編集者チームは、良質な“伝わる”コンテンツを丁寧に制作することは大前提と心得て、それをWebマーケティングのノウハウでつながりたいユーザーへ届ける――コンテンツ制作から記事のデリバリー、コンバージョンまでを念頭に置いて取り組んでいます。

ここでは、クライアントワークがメインとなるナイルの編集者が、どのような思考でコンテンツ制作を日々行っているのかについて話を聞きました。

デジタルマーケティング事業部
コンテンツディレクター

富江弘幸(とみえ ひろゆき)
出版社、英字新聞社などで、雑誌・書籍などの編集に携わる。その後、ウェブ制作会社でウェブコンテンツ編集を担当。会社に所属する編集者として業務を行いつつ、社外でもライターとして活動し、著書を出版。2019年11月にナイル入社。

加藤直子(かとう なおこ)
大学卒業後、一般情報誌などの記事制作を行う編集プロダクションに入社。2年の勤務を経て、大型CDショップへ転職。そこで書籍の制作を行うほか、音楽情報誌、Webメディアの編集部に所属。2017年にナイルへ入社。デジタルマーケティング事業部でコンテンツマーケティングの戦略設計から編集制作まで行う一方、2020年よりクロスジョブ制度を利用して「ナイルのかだん」の制作も担当する。

「編集者を大切にしている会社」「Webの知見がある会社」を求めてナイルに

――お2人とも、雑誌や書籍など紙媒体の制作とWebメディアの制作経験を経て、ナイルへ転職されていますね。なぜナイルだったのかを教えてください。

加藤:前職には10年以上勤務して、書籍や雑誌、Webとさまざまなメディアの編集を経験させてもらったので、その次にどんなキャリアに進もうかといろいろ考えたんです。
音楽を扱う会社に長く勤めていたので、脳が完全に音楽中心になっていて、次のキャリアも音楽関連で…と自然に考えていたところを、あるとき「でも、私はただの編集者なんだよな」と思ったんですよね。

というのと、還暦まで人に求められて働くために必要なスキルってなんだろうと考えたときに、“Web業界”でのキャリアというのがあって。で、Webの編集者でいろいろ探していたときに、編集の仕事を大切にしてくれる会社っぽいなと見つけたのがナイルでした。

富江:私は、英字新聞社で編集者として勤務していたときにビールライターとしても活動するようになって、あるWebマガジンで連載が決まったんです。そこで初めてWebメディアの編集者とやりとりをして、Webはどこまでも数値化・可視化されるものだということを知りました。

――紙媒体の数値は、もっとざっくりしているんですね。

富江:そうですね。実売部数や読者の属性など、だいたいの数値は出るので傾向はつかめますが、確実性は低いです。それに、数値がわかったところで、その数値をもとに本をすぐ修正できるわけでもないですからね。
なので、数値をベースに、読者に響くコンテンツを論理的に考えて作れるなんておもしろいな!と思いました。

Webコンテンツの理論を学びたいと思って前職のWeb制作会社へ転職したのですが、若い人が多く、編集の基礎を教える立場になることが多かったので、「Webコンテンツ制作について理論的に学ぶ」という観点では自分が望んでいた環境ではなく…。
そんなときに、Twitterでナイルが編集者を募集しているという投稿を見て、ここなら僕が知りたい知見を得られそうだと思って、応募しました。

富江弘幸

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マーケティング脳が鍛えられるにつれて、作る記事が変わっていった

――実際に働いてみて、どうでしたか。

加藤:前職でもWebメディアに携わってはいたものの、当時の編集部のメンバーにはWebの知見などはなく…。今振り返ればSEOっぽい考え方でタイトルを付けたりはしていましたが、アーティストバリューを期待しつつ、SNSで拡散されることを念頭に置いた記事づくりをしていました。
なので、SEOなんて言葉すら知らなかったですからね。ちゃんと勉強しとけよと思うくらい無知。

そんな状態でナイルに入社したので、当時はCV、CTRといったWebマーケティング用語も全然知らなくて、なんだか知らないアルファベット2文字、3文字をみんな言ってくるな…と遠い目をしながら聞いていました。

富江:前職では私も同じ状態でした。Web関連の用語などを覚えるのは苦労しましたね。

私がナイルに入社して最初に感じたのは、みんなで助け合って仕事をしている感じがするなということ。正解がわからないまま手探りでコンテンツ制作をするのではなく、WebコンサルタントがSEOなどのWebマーケティング上のポイントを押さえて、正しい答えに近いところへ導いてくれるので、安心して記事を作ることができました

加藤:事業部内に各領域のプロフェッショナルがいるというのは、本当に良い環境ですよね。
最初は「とにかく良い記事を作れば間違いないだろう」と、唯一の自分のバリューを発揮すべくがむしゃらに作りつつ、少しずつSEOで成果を出すにはどうすればいいか、コンテンツマーケティングってどういうことなんだろうといった、マーケティング部分のノウハウを得ていきました。

――案件に関わりながらWebマーケティングについても学んでいったんですね。加藤さんは、どこでブレイクスルーしたと感じていますか。

加藤:Webマーケティングにおける編集者の役割は、良質な記事を作ればいいだけではないと、自覚したときですかね。
ただ体良くまとまった読みやすい記事、ただSEOのキーワード上位表示を目指して作った記事を作っただけでは、Webを通じて商品やサービスの認知を広げ、売上につなげるというクライアントが目指すゴールへ導くのは難しいです。

「ユーザーの役に立つ良い記事」を作るのは大前提として、その上でいかにクライアントの事業に貢献できるものにするかを考えられるようになってから、少しずつマーケティング脳が鍛えられて、作る記事が変わってきたと思います。

富江:そうですね。やはり、求められている結果につながっているかどうかが重要ですし、記事が掲載されたらセッション数やCV数なども気になりますね。
そして、数値やクライアントからのヒアリングなどを踏まえた上で、改善できるところは改善していく。そういったことを日々積み重ねているので、どのような記事を作れば結果につながりやすいかが自分の経験として蓄積されてきたように思います。

加藤直子

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「良い記事を作りたい」マインドが、ナイルのコンテンツの肝

――ナイルのコンテンツは、クライアントからも高い評価をいただいていて、継続率も高いと聞きます。

富江:それは、編集者個々の力量だけでなく編集体制が整っていることも、満足度の高いコンテンツを納品できる理由だと思っています。

ナイルでは、担当編集者が記事を制作し、われわれの上長がチェックをして、さらに外部校正を経て納品しています。これは、紙媒体の編集ではよくある制作工程ですが、Webの記事を作る会社では珍しいのではないでしょうか。担当者・上長・外部の校正を経ることで、クオリティがアップしているのは確かだと思います。

加藤:というのと、クライアントのサイトに載せる記事を作っているので、クライアントの意向をできる限り汲み取って記事に織り込むことができているから、というのもあると思います。
クライアントの伝えたいことを反映しつつ、ユーザーの役に立つ内容で、マーケティングにも寄与するコンテンツを目指しています。

――考えることが多いですね…。

富江:ただ、ナイルが作るコンテンツのカギを握っているのは、むしろマインド的な側面だという気がしていて。メンバーを見ていると、みんな「良いコンテンツを作りたい」と思って仕事をしているんですよ。
編集者だけでなく、事業部全体で良いコンテンツを作ることが大前提として認識されているように思います。

加藤:それはありますね。それが当たり前なんですが、「SEOで検索順位を上げるぞ!」が起点だと、とにかく“作る”ことに重きが置かれがちになることもある気がしていて。
でも、私たちは「まずは良いものを作ろう」が起点にあるから、「ま、いっか」で終われないんです。

富江:ましてやクライアントのWebサイトに掲載される記事ですからね、中途半端なことはできません。だから制作するのに時間がかかっちゃうのが、ある意味悩みなんですけど(笑)。

ネクストキャリアとして、コンテンツマーケティングを極めることも可能

――ほかのメンバーも、お2人のように紙媒体での編集経験を持つ人が多いんですか。

富江:今いるメンバーは編集者歴が長いので、やはり紙媒体を経てWebに来ている人が多いですね。一方で、私自身はナイルに入るまでWebの経験は2年程度に過ぎません。編集者としての能力があれば、経験している媒体が紙かWebかに関わらず、十分対応できると思います。

加藤:紙でもWebでも、記事を作るのは同じですからね。これまで編集の仕事をやってきた人ならOKです。私のように偏ったジャンルの記事ばかり作ってきていても、さらにWebの知識ゼロで入社してもうまいことやっていますし。

富江:編集の仕事が好きで、責任をもって取り組むことができる人といっしょに働けたらなと思っています。

加藤:編集者としてWebマーケティングにおける記事制作を極めることもできますし、ディレクターとしてひとつ上流の、コンテンツマーケティングの戦略から関わる道もネクストキャリアとして選択できるのは魅力です。
ナイルでWebマーケティング脳を鍛えられれば、仕事の幅が広がって、編集者として長生きしやすくなると思いますよ。

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