2021年1月、ナイル株式会社では、モビリティサービス事業の急成長を背景に総額50億円の資金調達を発表しました。新たな分野へ進出し続ける多角化経営が奏功する中、気になるのが既存事業の現状です。
創業事業であるデジタルマーケティング事業の今とこれからについて、代表の高橋飛翔に聞きました。

デジタル戦略の上流から関わる事例が増加

――デジタルマーケティング事業の現状を教えてください。

モビリティサービス事業の躍進が目立っているので、既存事業のデジタルマーケティング事業やメディアテクノロジー事業は縮小しているように見られているかもしれません。
しかし、実際には両事業ともこれまでと変わらず注力しており、成長を続けています。

特にデジタルマーケティング事業は、2010年にスタートしたSEO支援から地道に実績を積み重ね、今では年間数千万円単位のプロジェクトを数多く抱え、SEO支援という範疇から大きく逸脱した事業に変化してきています。今年は上半期終了時点で、昨年比30％以上の受注増加を達成しており、成長率はむしろ加速しています。
※ナイルの上半期は1〜6月

――顧客に提供するサービス内容が変わってきているのでしょうか。

はい、変化しています。SEO支援に強みをもっていることは今でも変わりませんが、より上流にあたるデジタル戦略の策定から携わり、多様なマーケティングサービスの提供・実行を担う事例がかなり増えました。

最近特に顧客からのニーズが多いのは、顧客が抱える既存ユーザーにもっと商品を購買していただくためのサイト改善コンサルティングです。また、広告依存の集客になっており、獲得コストが高止まりした企業に対して、オウンドメディアマーケティングで広告に依存しないオーガニックグロースを支援するような事例も少なくありません。

これは、ナイルが自社で事業を持っていることが大きな強みになっていると考えます。モビリティサービス事業における契約の30％以上はカルモマガジンというオウンドメディア経由。オウンドメディアを活用して新規ユーザーを増やし、オーガニック経由でのコンバージョンを生み出すことで顧客獲得コストを下げる手法を、自社事例に即して説明できるため、説得力をもって顧客企業にプレゼンテーションできています。

社外パートナーとの連携やツール開発でソリューションを増やす

――SEOを軸に事業を伸ばしてきて、サイト改善領域の拡大、上流からの支援と変化してきているのですね。今後はどのように事業展開していく予定ですか。

デジタルマーケティング事業では、「顧客の事業成長にコミットするコンサル事業家集団」をビジョンとして掲げています。
これを実現するために、「SEOでの自然検索流入数を増やす」「サイトを改善してコンバージョンレートを上げる」といったHOWをどれだけ集めても、それはHOWの集合体に過ぎず、抜本的な解決にはつながりません。

顧客の売上を向上させる、顧客獲得コストや社内のオペレーションコストを下げる、といった明確な事業成果を生み出していくには、勝ち筋作り＝デジタル戦略の上流からコミットする必要があります。ナイルとしては、こうしたレイヤーから関わる事例をさらに増やしていこうとしています。

――そのために行っている取り組みはありますか。

デジタル戦略の上流をプランニングする専任部隊を整え、取引規模の大きな顧客に対してより効果的な戦略提案やソリューション提供をはじめています。
しかし、提供できるソリューションが自社のSEO、サイト改善、オウンドメディアだけでは、デジタル戦略の立案以降＝実行のレイヤーを担うことができず、顧客の事業成長に対して最後までコミットしきることができません。

そこで、自社ソリューション以外の選択肢を増やすべく、社外パートナーとの提携を進めています。例えば、デジタル広告の運用提案やマーケティングツールの提供などですね。相乗効果のある提携によって、総合的なプランニング、ソリューション提供を可能にしていきたいと思っています。一方で、自社独自のツールも開発を進めているところですね。

デジタル領域のあらゆる相談に応えられる会社としての認知を形成

――SEOやコンテンツマーケティングなど、従来から強みとしていた分野は引き合いも多そうです。顧客獲得はどのように行っているのでしょう。

既存顧客からの追加受注が約6割を占め、残りの4割が既存顧客やパートナーからの新規案件の紹介、Webからの問い合わせです。既存顧客からは、最初のプロジェクトで成果が出て、継続が決まることが多いですね。

直近では、残り4割を占める問い合わせ経由での顧客獲得を強化するべく、パートナーにより多くの顧客を紹介いただくための「ナイルパートナープログラム」を新設しました。これは、フィーのキックバックなどを通じて、われわれとパートナーが共に成長していける座組になっています。

BtoBの支援会社間の提携では、紹介先に適当な仕事をされて、自社の評価まで落ちるケースが少なくありません。紹介先の会社が結果を出せない可能性があることは、紹介における最大の障壁だといっていいでしょう。

その点、ナイルは、コンサルタントの仕事ぶりを評価されてリピートしていただいたり、追加で別の部署や他社の案件を紹介いただいたりすることが非常に多く、単発案件を含めた合算でも、顧客の月次継続率が95％前後となっています。パートナーの皆様も、最初は「この会社はちゃんとやってくれるのか」とトライアル的に案件を紹介されていることが多いと思うのですが、我々は結果をちゃんと出すので、その後継続的にご紹介を頂くケースが多いですね。

――Webからの問い合わせについてはいかがでしょうか。

Webからのお問い合わせについては、「ナイルのSEO相談室」と「Content Hub（コンテンツハブ）」オウンドメディア経由での集客がほとんどでした。これに加えて、今年から「ナイルのマーケティング相談室」がスタートしています。

コンテンツの内容は、これまでSEOやコンテンツマーケティングの話に特化していたところを、広くデジタルマーケティングの手法や戦略の話に広げ、より有益な情報をオンライン上でアウトプットすることによって間口を広げた形ですね。
結果として、Webからの問い合わせは昨年対比で2倍以上に増えました。

顧客がデジタルマーケティングに求めるものは、事業成長か顧客獲得コスト、オペレーションコストの低減がほとんどですが、こうしたニーズをどのようなワードで検索するかは企業によって異なります。
入口となるオウンドメディアを複数持ち、それぞれで有用な情報発信をすることによって、デジタルマーケティング領域のどんな相談にも応えられる会社という認知形成につなげていければと思っています。

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デジタルマーケティング戦略支援会社としての環境を整備

――新しい領域に取り組む上で、課題となっていることはありますか。

一番大きな課題は採用ですね。ここ数年でDXという言葉が急速に浸透し、デジタル人材の数も、採用したい企業も飛躍的に増えました。この領域に関心を持つ人が増えたこと、ソリューションが増えてデジタル活用で事業を伸ばそうとする会社が増えたことはポジティブにとらえるべきですが、転職市場における人材獲得競争は激化しています。

ナイルにおいても、案件の引き合いに対して人材が圧倒的に足りていません。デジタル領域で活躍できる人材さえいればもっと事業を伸ばせるのに、そこに採用が追い付いていないことは大きな課題です。

――その課題の対策はどのように考えていますか。

私たちが目指すのは、顧客の事業に本気でコミットし、同時にみずからの「事業家力」を高め続ける「コンサル事業家集団」です。そうした人材が集まりやすい環境を作るため、いくつかの取り組みをスタートしました。

異動希望を1年以内に実現する人事制度「フミダス」

まずは、新たな挑戦をしたい人、事業家を目指す人を支援する制度づくりです。
キャリアの幅を広げたいと考える、一定の成果を出している社員を対象に、異動希望を1年以内に100％実現する新人事制度「フミダス」をリリースしました。

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顧客の事業成長に集中できる環境づくり

もう1つは、顧客の事業成長に集中できる環境づくりです。
オンボーディング研修の徹底的なブラッシュアップを図り、ナイルが蓄積してきたスキルをスピーディーにキャッチアップできるようにしたほか、過去のコンサル事例、グロースハック事例などから成功例をピックアップして社内データベース化し、いつでもアクセスできる仕組みを整えました。

同時に、転職マーケットにおいても、ナイルはSEOの会社ではなく、デジタルマーケティング戦略支援の会社であることを伝え、幅広い戦略で顧客の成功を支援できることを今以上に訴求していく必要があるでしょう。
挑戦を楽しみ、事業づくりの力やマーケティングの力をもっと高めたい人に、どんどん集まってもらいたいですね。

――最後に、ナイルへの転職を検討している候補者の方にメッセージをお願いします。

デジタルマーケティング事業は、ナイルが蓄積してきた多種多様な事業の勝ちパターンを学びながら、顧客の課題と真摯に向き合える領域です。ナイルの社内外を問わず、デジタルマーケティング領域に強い人材の引き合いは強いため、ここで活躍できればどんどんキャリアを広げていくことができるでしょう。

キャリアアップのチャンスが得られるだけでなく、みずから事業を作っていくことも不可能ではありません。ぜひ、いっしょにデジタル革命で社会を良くする事業家集団を作っていきましょう。

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